РАНХиГС

Институт отраслевого менеджмента
Факультет гостиничного и ресторанного бизнеса Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ 

Контактные телефоны РАНХиГС - Институт отраслевого менеджмента - Факультет гостиничного и ресторанного бизнеса 
Отправить E-mail

Первое высшее образование - БакалавриатПервое высшее образование - МагистратураПрофессиональная переподготовкаКраткосрочные программы

Учебный план

Структура программы профессиональной переподготовки "Эффективный брендинг" состоит из пяти взаимосвязанных рабочих блоков, после которых будет проводиться промежуточная аттестация в виде разработки части итогового проекта и ее презентации и итогового дипломного проекта с его защитой.

Название блока

Тематический план

К-во часов лекции/семинары/

самост работа

Введение

Что такое бренд и брендинг? Современное понимание брендинга. Бренд как продукт, компания, персоналия и символ.

6 / 0 / 2

 

 

 

 

Итого: 6 / 0 / 2

Поведение потребителей – физиологические и фундаментальные основы и их отражение в брендинге

Фундаментальные основы: системный и экологический подходы к разработке бренд концепции, нейробиология и биохимия поведения и их отражение на тип и форму потребления, драйверы, бенефиты, потребности, мотивы и мотивация.

 

Физиологический подход к сегментации – потребительское поведение, лояльность и восприятие бренда через единый вектор специфики поведения от генетики и нейробиологии, к ценностным и поведенческим моделям сегментации.

 

Законы восприятия: базовые законы восприятия человека, особенности работы сенсорных систем и сенсорный маркетинг, эргономика и ее место в разработки брендинговой стратегии и выпуске продукта, новейшие тенденции в неосознаваемой идентификации продукта и бренда, неосознаваемое научение и лояльность через элементы скрытой идентификации.

 

Процесс принятия решений: зависимость принимаемого решения от структурной и биохимической специфики мозга, типология принимаемых решений, выбор в социальной и физической среде, ролевые модели выбора и принятия решений, поведенческие экономические модели и эффекты, сопутствующие принятию решения.

 

Индивидуальное и групповое поведение: полевое и целенаправленное поведение, поведение домохозяйств, больших и малых групп, идентификация и принадлежность к группе, поведение масс и массовая коммуникация.

24 / 4 / 18

 

 

 

 

 

 

 

10 / 6 / 8

 

 

 

 

 

 

 

22 / 8 / 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16 / 6 / 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18 / 6 / 14

 

 

 

 

 

 

Итого:

90 / 32 / 68

 

Промежуточная аттестационная работа

Разработка case-studyпо пройденному материалу – описание целевой аудитории, ее сегментация, типирование, формирование customerjourney по тому или иному бренду или продукту, его описание и разработка рекомендаций

8 / 0 / 30

Создание бренда

Стратегия разработки продуктов и брендов на основе полноценного описания customerjouney

 

Технологии в создании бренда: сенсорный маркетинг и эргономика, психолингвистика в нейминге, сторителлинг и его методология, ассоциативные поля бренда, культурный код, знаковые системы и язык бренда, конгруентные и неконгруентные бренд стратегии, ритуалы и архитектура бренда, геймификация и симплификация, brandpersonality и его психосоциальный портрет, управление lifetimevalueпотребителя

 

Этика бренда и новое слово в просоциальном подходе к формированию брендстратегии

6 / 8 / 10

 

 

 

38 / 12 / 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 / 4 / 0

 

 

 

Итого:

48 / 24 / 50

Промежуточная аттестационная работа

Формулирование и описание концепции бренда и его продуктовой линейки, создание brandbook и написание технического задания на разработку styleguide

8 / 0 /30

Стратегическое планирование и анализ в брендинге

Стратегический анализ и его инструменты: таргетинг и сегментация, управление позиционированием и ценовым восприятием, конкурентный и продуктовый анализ, поля бренда, жизненный цикл, медиапланирование и разработка медийной стратегии, оценка стоимости бренда.

38 / 16 / 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого:

38 / 16 / 20

Промежуточная аттестационная работа

Проведение стратегического анализа рынка и позиционирования бренда

8 / 0 / 30

Бренд-ориентированные исследования

Исследования и исследовательский инструментарий: базовые виды исследований (фокус-групповые обсуждения, глубинные интервью, этнография, дневники, сетевая аналитика, CRMи DataMiningисследования, полевые эксперименты, покупательские панели etc), метрики бренда, здоровье и сила бренда, ценность бренда, семантика бренда, исследования лояльности и удовлетворенности, precampaignи postcampaignисследования, нейрофизиология на службе у маркетингового исследователя (EEG, fMRT, Eye-tracking, Biometrics), психолингвистика и речевая аналитика, аналитика невербального поведения.

42 / 16 / 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого:

42 / 16 / 40

Промежуточная аттестационная работа

Формирование развернутого технического задания на проведение исследований по трем категориям – поиск инсайтов, бренд-исследования, психофизиология

8/ 0 / 30

Активация и внедрение бренда

Точки соприкосновения с брендом.

 

Управление отношениями с потребителем через продуктовый дизайн и storebranding.

 

Брендинговая стратегия в продажах и продвижении, работе службы поддержки, бренд коммуникации и медиаканалах, социальном маркетинге, проведении ивентов и при осуществлении спонсорской поддержки, многоканальная стратегия управления отношениями с потребителем и программы лояльности.

 

Социальная инженерия сообществ и воспитание визионеров и апостолов.

 

Локальный, интернациональный и кросскультурный брендинг.

 

Организационное поведение и внутренний брендинг, бренд технологии в управлении персоналом.

 

Показатели эффективности в брендинге

4 / 2  / 0

 

12 / 6 / 10

 

 

 

18 / 6 / 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 / 2 / 0

 

 

6 / 4 / 10

 

 

10 / 4 / 8

 

 

 

16 / 4 / 14

 

 

Итого:

70 / 28 / 56

Промежуточная аттестационная работа

Формирование технического задания на разработку продуктового дизайна и дизайна торгового пространства, формирование медиаплана, написание стратегии по внедрению и активации бренда/продукта и ее операционное планирование, расчет требуемых инвестиций и показателей эффективности

8 / 0 /30

Дипломная работа

По итогам пройденного курса, каждый обучающийся под руководством преподавателей программы, готовит полноформатный дипломный проект, в котором отражает весь пройденный материал и консолидирует ранее сформированные аттестационные работы в единый связный документ. Итоговая аттестация учащегося проводится на основании проведенной защиты проекта в форме его презентации перед комиссией.

16 / 0 / 45